作者：少言

在商场里卖车正在成为时尚。

在特斯拉等造车新势力推动下，商场里看车成为很多消费者的新选择。

在新一轮汽车新零售背景下，新能源汽车新零售正在发生根本变革。

商场成车企营销新阵地

关于商场与品牌之间有这样一层关系：

越是知名度高的品牌进驻的商场租金越贵，越是核心地段的商场越容易吸引知名品牌。

关注度高的消费品牌能为商场带来客流量，商场也成为该品牌曝光和接触用户的节点，为品牌销售商品提供便利。

如今汽车品牌也加入到这个逻辑当中。

其实商场卖车的观点早就有了。因为商场客流量基本上都会高于4S店聚集地，便于更多人了解车的信息，对于品牌推广和销售也有好处。之前商场展车类似于一个小型车展，展出一两款主打车型，搭配很少的销售或者服务人员，这样的形式只能提供展示、推介新车和咨询服务，关于销售后的上牌、分期、保险等售后服务还是转移到各品牌的销售点负责。

此前，这种展示活动并不会持续太久，主要是商场租金太贵，这样的展台只会在商场大厅内，绝不会像如今的造车新势力一样“舍得花钱”，直接将直营门店搬到商场最显眼的地方。

作为最早进驻中国的纯电动车品牌，特斯拉（TSLA.NASDAQ）在营销方式上也为其他造车新势力带来“灵感”。与传统模式不同，特斯拉将车辆体验、预定、交付以及售后等流程拆分开来，但所有流程都把握在自己手中，形成了独有的直营模式。消费者只需在特斯拉官方渠道完成在线预定、付款后，等预定的车辆到店，就可以去所在城市的交付中心完成提车。

蔚来、理想、小鹏、哪吒、极狐等都基本采用这种模式，很多时候，我们还会在一家商场同时看到这些品牌——造车新势力敢在商场和商圈开店，除了敢于付出成本，最重要的是相较于传统车企，造车新势力有条件在相对有限的空间内把自家车型展示给消费者。

传统燃油车新车上线后，除了配色丰富外，还会根据不同价格匹配不同的配置，这样排列组合下来，想在租金昂贵的城市CBD盘下一间大店面代价过大。反观特斯拉、蔚来等一些车企，除展示车型少之外，配置上的分类也并不复杂。其实，就这一点而言，造车新势力更具有新零售的潜力与效率。

据公开数据显示，截至2021年上半年，特斯拉共有98家体验店，92家特斯拉中心，14家服务中心、12家交付中心，10家获授权的钣喷中心，其中，99%的体验店位于商超地段。

2017年11月，蔚来第一家门店在北京长安街东方广场开业。截至2021年9月30日，蔚来共有29家蔚来中心，311家蔚来空间，43家服务中心，179家授权服务中心，基本上所有的蔚来中心和蔚来空间都在城市繁华地带。

截至2021年6月30日，小鹏汽车实体销售和服务网络共有200家门店和64个服务中心。小鹏汽车全国首个旗舰体验中心已于2021年6月落户北京三里屯。

理想汽车目前在全国已有155家直营门店。理想汽车总裁沈亚楠曾提出，理想汽车今年计划达到全国200家零售店，涵盖100个城市，理想汽车首批零售中心在2019年5月开业，开店速度也不慢。

其他造车新势力也在通过各种方式建立自己的直营网络，但在商场开店成本很高，并非所有品牌都能扛得住，近期劲头很足的哪吒汽车也只是通过招募城市和合伙人的方式扩张。

近期，特斯拉要回归4S店模式的消息让不少人疑惑，虽然消息真实与否尚未确定，但值得思考的是，在新车交付量超出直营店负荷能力时，直营网络还能否支撑得住。当然，不是所有造车新势力都能像特斯拉这样有上百万的销量。

就目前来看，造车新势力聚集商场还是取得了成果。

汽车新零售：线上线下的融合补充

新零售是指一种新的消费商业模式，而汽车新零售是要打造并行于传统4S店之外的销售模式，利用线上和线下相结合的电商模式，为消费者购车提供一站式服务。汽车新零售的核心是通过线上线下多渠道、多触点的方式与消费者进行接触。

客观而言，造车新势力舍得花钱，但传统车企目前仍靠经销商来解决销售问题。但不代表只有造车新势力才能玩得转汽车新零售。

这一点在疫情期间表现更为明显。在疫情最初阶段，汽车销售人员无法与消费者会面沟通、消费者也无法进行驾驶体验，导致消费者交易意愿不强。于是线上渠道就被充分利用，车企和经销商通过官网、直播等平台提供线上选车，在线咨询等服务。

目前，在绝大多数车企的官网上都能看到各种车型的详细参数、购车方案等，以及提供的在线客服，并且通过长时间的系统测试，线上服务逐渐完善。

然而，车企并不能完全将这种模式移植到之前运营很久的4S店模式中，反而更多的是车企在推出新零售车型，将这种模式与4S店模式并行。

比如，2021年1月，华扬联众与神龙公司签共同搭建线上汽车零售新模式，通过与多家头部数字媒体的深度合作，启动一种区别于传统汽车零售的“独立销售”新车专营模式；

2021年5月，长城汽车与永达集团签署合作协议，为长城汽车旗下五大品牌用户在汽车消费领域提供专业服务，提升用户服务体验；

长安汽车营销品牌“车和美”为消费者带来一站式购车体验，新零售直营体验店比4S店小很多，店内只有两辆展车，但人脸识别、VR驾驶赛车、脑控赛车等热门技术配备却一应俱全；

奇瑞汽车也推出首款“新零售”车型——瑞虎7i。

传统车企的新零售模式和造车新势力的方式也有共同点，这就要求车企做到线上与线下的融合补充。尽管目前来看，消费者线上选购体验并不好，但在汽车新零售发展中，线上渠道也是重要的一环。车企也在线上发力，尽量接触到消费者的诉求，避免消费者在线下的复杂购车过程。

由此可见，无论是造车新势力还是传统车企，都在线上和线下渠道共同为消费者服务。

“消费者”变“用户”

其实，汽车新零售不仅改变的是渠道，更多改变的是汽车厂商的身份。因为绕过中间商，车企可以直接面对消费者的诉求，车企不再只是汽车制造商，更是汽车品牌服务商。

以前车企将销售和售后更多的交给4S店和经销商来进行，有时候消费者与中间商之间的摩擦对品牌也是一种损害。

新零售模式下，车企会越来越看重品牌的力量。造车新势力开设直营店，将销售即售后服务掌控在自己手中，其中一部分原因就是此前4S店模式下，车企对品牌的掌控相对较困难，没有好的用户体验，车企的口碑也很维持。

在某种程度上，没有较分散的经销商，产品的价格制订权就在车企手中，汽车产品价格也会更加稳定，消费者也不用“货比三家”了。

新零售模式下，车企也将有更具粘性的消费者群体，这时消费者也被称为用户。在当下的新能源汽车饭圈文化中，特斯拉粉和蔚来粉最引人关注。此前特斯拉与蔚来陷入品牌危机时，不少车主群体纷纷声援。

但归根到底，车企要做更多还是用户体验。

造车新势力直营门店的服务一直不错，蔚来门店的服务还被人称作汽车界的海底捞。传统车企的4S店的服务也较好，但覆盖面较窄，无法触及更多用户。

无论是造车新势力不顾及成本的直营店模式，还是传统车企做线上工作，终归是服务用户。说不定什么时候，用户也会帮车企卖车。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）