作者：kimsu
或许，二线豪华品牌的命运，在它们被冠以“二线”之名时，便已悄然注定。
毕竟豪华品牌本身从不分一二线，所谓的二线豪华品牌只是市场根据销量来定义的，因为它们属实是难以匹敌BBA，所以才给了这么个维护尊严的同时又比较尴尬的词汇。简而言之，所谓“二线”，就是“相对落后”。
而今，这一标签在二线豪华品牌身上愈发牢固。尽管中国汽车市场依旧广阔，却似乎已难觅它们的立足之地。
01“黯然”三剑客
2023年，讴歌正式退出中国市场，成为第一个在此折戟的日系豪华品牌。讴歌落地国内的时间并不算晚，2016年它就推出了首款国产车型CDX，可惜其紧凑型SUV的定位并未取得市场认可。甚至确切而言，讴歌在中国市场的历史上，几乎没有出现过高光时刻，2017年的1.63万辆销量，已是其巅峰，此后便一路下滑，据乘联会数据显示，2021年讴歌在中国市场仅卖了5762辆，同比下降48.6%。
无独有偶，Jeep也在2022年正式告别国产。作为SUV市场的先行者，Jeep曾凭借牧马人、大切诺基等经典车型，在中国市场收获了众多拥趸，累计用户突破百万。
然而，随着SUV市场的竞争加剧和消费者需求的多样化，Jeep逐渐失去了市场优势。加上被曝严重烧机油，以及各种质量上的问题频发，Jeep的销量持续大幅下滑，2021年仅售出2万辆，2022年更是降至谷底，仅售出4808辆。
而同为日系品牌，英菲尼迪则显得更为“体面”一些。2022年，东风汽车有限公司宣布将东风英菲尼迪作为一个独立的事业总部纳入东风日产的管理体系，与日产和启辰品牌一起，成为东风日产的第三个品牌。
虽然英菲尼迪并未像讴歌和Jeep那样直接宣布退出中国市场，但并入东风日产后，其品牌独立性和豪华属性也将大打折扣。加上销量并未如预期一般得到提振，2023年，英菲尼迪全年累计销量仅5000多辆，今年上半年前10个月销量还不到2000辆。经销商网络亦受重创，全国经销商数量已降至58家，较巅峰时期的131家减少近半。
因此，进入2024年以来，业内也多次传出了英菲尼迪将退出中国市场的消息，但很快就被辟谣，英菲尼迪表示将继续坚守中国市场。对于在这块土地上深耕了17年的它而言，要放弃的确很难，只是如今中国的汽车市场能留给英菲尼迪的时间又还剩多少呢？
02雷克萨斯和捷豹路虎 辉煌已成往昔
而相比于讴歌、Jeep和英菲尼迪，还有一些二线豪华品牌则可以用“跌落神坛”来形容。毕竟虽不敌BBA，但无可否认在中国市场它们确实辉煌过，也曾傲慢过，最典型的当属曾经的“加价王”雷克萨斯。
想当初，雷克萨斯LM初入中国市场之时，四座版车型需加价80万才能提车，普通版也需加价20至30万。高额加价推动了其超乎寻常的保值率，据中国汽车流通协会数据显示，2021年，雷克萨斯车型的三年保值率远超BBA，达到了惊人的87.5%。
然而，到了2022年，雷克萨斯在华销量却同比下滑了22.4%，直接结束其入华十几年以来连续增长的“神话”；2023年也不尽如人意，全年销量仅同比增长了3%。而进入2024年后，情况看似有所好转。今年上半年，雷克萨斯国内累计销量为8.48万辆，同比增长20.3%，颇有种在动荡市场环境中独善其身的意味。但这“逆势”之态的背后，却是“以价换量”的结果。
以热门车型雷克萨斯ES为例，曾经需要加价3～5万，如今优惠9万，甚至低至20万以内。保值率亦暴跌至58.3%，三年间相差30%左右，下跌幅度居各品牌之首。
捷豹路虎亦曾是中国市场最受欢迎的二线豪华品牌之一，作为继BBA之后第一个在国内市场突破10万辆大关的豪华品牌，最巅峰时期在华年销近15万辆。尤其是路虎揽胜极光，初入华时一度加价超过15万元。然而，如今的捷豹路虎却深陷库存高企、售价“腰斩”的困境。据中国汽车流通协会统计，在各大汽车品牌中，捷豹路虎的库存深度最高，库存系数已经达到2.55。这一数字不仅远远超过高端豪华及进口品牌1.38的平均库存系数，也远高于合资品牌1.63的平均水平。此外，业内更是传出了捷豹路虎大裁员50%的消息，虽被辟谣，但销量下滑却是不争的事实。数据显示，今年前三季度捷豹路虎在华累计销量为71921辆，同比下滑了11%左右。
而2021年还以23.31万辆的在华销量创造品牌历史的凯迪拉克亦难逃厄运，今年上半年销量暴跌了28.4%，成为跌幅最大的二线豪华品牌。以价换量销售策略更是让“13万买凯迪拉克CT4”的词条冲上热搜，日益廉价的品牌形象，已难以与“豪华”二字挂钩。
值得一提的是，曾被凯迪拉克发海报嘲讽的极氪，今年上半年交付新车87870辆，同比增长106%。
03“老旧”的豪华，再难打动消费者
事实上，二线豪华品牌在中国市场的集体溃败，不仅仅是竞争加剧的直接结果，更是传统豪华汽车在华遭遇寒冬的一个缩影。
以BBA为例，这三个曾长期称霸中国豪车市场的德国汽车品牌，如今却面临着营收、销量、盈利能力的全面滑坡。
具体来看，今年前三季度，奔驰在华累计销量为51.22万辆，同比下滑10.2%；宝马在华累计销量为52.4万辆，同比下滑13.2%；奥迪在华销量累计约47.72万辆，同比下滑8.5%。
财报方面，宝马的营收下滑幅度最为明显，为15.7%，营收总额为324.06亿欧元。奔驰和奥迪则分别以345.28亿欧元和153.22亿欧元的营收，同比下滑了6.7%和5.5%。净利润上，三者也均遭受重创，宝马、奔驰和奥迪的净利润分别同比下降了83.8%、54%和77.52%。
可以说，失去了中国这一曾经的“利润奶牛”，BBA的2024年确实充满了不确定性。今年以来，关于BBA 4S店经营困难、甚至“爆雷”闭店的消息已经屡见不鲜。特别是一汽奥迪两家头部经销店直接转投华为问界的事件，更是为整个行业敲响了警钟。这不仅是BBA在中国市场面临的严峻挑战，更是自主新豪华品牌崛起、蚕食传统豪华品牌市场份额的真实写照。
除去常被诟病的新能源转型迟缓与产品迭代滞后的问题，消费者偏好的转变亦成为传统豪华汽车品牌魅力减退的关键因素之一。历来，豪华汽车不仅是出行工具，更是身份与地位的象征。然而，随着“再不努力就只能开BBA”的调侃之音日渐响亮；小米SU7、问界M9等国产新能源汽车以不可小觑之势，悄然取代超豪华品牌，成为“高端格调”的新代言，加上超豪华品牌被价格战洪流所裹胁，纷纷自降身价以求市场一席之地。比如保时捷跌破40万元大关，玛莎拉蒂低至50万元区间等等。如此一来，传统豪华汽车品牌所残留的最后一丝竞争优势，也被彻底瓜分殆尽。
超豪华品牌及BBA尚且难以幸免，二线豪华的价值只能更被削弱。虽然有些品牌仍在坚守并试图通过产品更新换代、技术创新、品牌营销等方式扭转颓势，但整体来看，二线豪华品牌在中国市场的未来并不乐观，败退几乎已成定局，一切只是时间问题。