作者：Jeff

2022年4月8日，广汽讴歌在其官网发布的关于广汽本田整合资源加速电气化的新闻中表示，2023年起，广汽本田将不再生产和销售广汽讴歌品牌的现有产品。

（图片来自讴歌官网页面截图）

GPLP犀牛财经此前曾向广汽本田以及本田中国求证讴歌是否退出中国市场，得到的回复都是并不清楚此事。

看来本田对于讴歌品牌退出中国市场这件事情讳莫如深，即使是4月8日的新闻也只是很婉转地表示不再生产销售现有产品，讴歌品牌资源将在整合之后加入到电动化事业中。

诚然，面对全球最大的单一汽车市场——中国，讴歌在已经完成了国产化的背景下黯然“退出”，所以干脆一切从简，免掉大张旗鼓的官宣。

讴歌在北美风生水起  但在中国水土不服

成立于1986年的讴歌，作为第一个日系豪华汽车品牌，在北美市场取得成功之后开始探索中国市场，但令人意想不到的是，在北美市场风光无限的讴歌竟然在中国市场严重水土不服，中美两大市场表现形成强烈反差。

以2021年为例，讴歌在美国市场的销量高达157408辆，远超凯迪拉克、林肯等美国本土豪华品牌。而中国市场销量仅为5762辆，差距巨大。

对此，汽车行业分析师张翔认为：“讴歌主要还是面向北美、日本市场，在中国市场中表现低迷，一是由于宣传投入力度不够，消费者仅知道它是本田的一个豪华品牌，但是产品究竟有哪些特色，中国消费者并不了解。二是由于产品设计与中国消费者的用车需求不符，将北美市场策略硬套入到中国市场并不合适，和法系DS品牌在中外市场表现差异比较类似。”

公开资料显示，讴歌于2006年进入中国市场，2016年开始本地化生产，截至2021年一共在华投产了3款车型，包括一款轿车（TLX）和两款SUV（CDX和RDX）。据乘用车联席会的数据显示，2017-2021年的5年时间里，广汽讴歌一共销售了大约5.2万辆车。

一个汽车品牌要想存活，销量永远是第一位的。从讴歌在中国市场的发展历程看，销量一直是悬在头上的达摩克利斯之剑。

探究讴歌败北中国之因：探索营销乏善可陈 产品创新不足

讴歌对中国市场看来是志在必得。

公开资料显示，讴歌自2006年，先后以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV车型，而后又在2016年后国产了TLX、CDX和RDX三款车型。

由此可见，讴歌强行推动国产化后将希望寄托于广汽本田的营销能力，但是，单纯的营销似乎并不能解决问题。

在过去十几年的时间里，讴歌先后在刘德华（2009年）、冯绍峰（2014年）、姜文（2018年）等“大牌”身上砸下重金为自己造势。但遗憾的是，人们似乎只记住了这些“大牌”，却没有记住讴歌这个豪华品牌，对于销量的提升并没有起到太大的作用。

资深汽车媒体人，车壹传媒联合创始人兼总编辑杨小林认为：“本田对于讴歌的资源投入跟一线豪华品牌，甚至包括部分二线豪华品牌相比都是远远不足的，另外在产品导入以及技术换新上，都没有根据中国消费需求进行本土化改进，讴歌在中国市场上的这个结果是注定的。”

比如，讴歌国产的三款车型，均瞄准容量很大的细分市场，但是销量始终不温不火。在过去5年多的时间里，并没有看到讴歌进行及时有效地调整，尤其没有体现出国产后的价格优势，相比同级BBA车型竞争力大幅降低，最终三款车型全部折戟。

原来，讴歌虽然被消费者划分为“二线”豪华品牌，然而其产品售价却接近于奥迪和宝马，这也导致部分消费者难以接受。

对此，汽车行业分析师张翔表示：“讴歌的主流产品定价区间在30万—50万元，而这一区间的车型有很多，除BBA以外，新势力品牌特斯拉、蔚来、理想、小鹏汽车等都在进行布局，在这种情况下，市场空间很容易就被压榨了。”

此外，仅仅这三款国产车型也不让人“省心”。根据汽车投诉平台的信息显示，有车主反映CDX变速器升档顿挫，RDX在制动时出现异响。TLX-L虽然针对中国市场专门进行了加长，但是在上市之后如同自由“放养”，没有进行任何改款和升级，2020年竟然落得个排放不达标无法销售的境地。

如果说营销上面的乏善可陈导致讴歌在国内自始至终都是一个存在感极低的小众品牌，那么产品创新力不足则将讴歌的销量一步拖进了“万劫不复” 。

与此同时，讴歌的持续低迷似乎也耗尽了本田的耐心，去年相继停止了进口车和轿车业务，只保留两款SUV产品继续在华销售。如今，这两款SUV产品也行至“末路”，达摩克利斯之剑终于还是落了下来！

难道为广汽本田纯电品牌“让路”？

当前，向电动化转型已经成为汽车行业的共识，讴歌也不例外，开始在美国市场进行电动化布局。

讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示：“对于讴歌而言，电动化的速度要比本田品牌快得多。”同时，讴歌计划到2030年，一半以上的销量将来自电动汽车。

但是在中国市场，讴歌要做的可能更多是为广汽本田的纯电动品牌“让路”。

据媒体报道，本田对于旗下纯电动品牌e:N非常重视，计划打造独立的营销体系和销售网络。e:N品牌的经销商将会优先授权原有的讴歌经销商，讴歌的门店，或将会改成本田专门用来卖纯电动车的展厅。

对于讴歌今后的发展，多位业内人士表示，讴歌想要在中国市场中获得消费者认可，还需加强本土化升级，再依靠广汽本田的销售渠道，降低售价，或许能博得一线生机。

也有人认为，讴歌和广汽本田在国内的纯电车型将会合二为一，毕竟讴歌在北美的重要产品型格，在引入国内后挂的就是本田标。如果本田电车卖得好，说不定过几年挂着讴歌标的电车就回归了。

对了！说到车标，有网友认为：讴歌退出中国，长安有逃脱不了的重大责任！

讴歌“退市”凸显“二线”豪华品牌窘境

尽管长期高速增长的中国汽车市场在2018年开始步入下行，但豪华车市场依然保持稳定而旺盛的需求，2017-2021年的中国豪华车市场销量年复合增长率超过10%。乘用车联席会秘书长崔东树分析认为中国豪华车市场未来还将保持持续增长。

讴歌的“黯然离场”与中国豪华车市场的如火如荼形成了鲜明对比，这也进一步凸显了 “二线”豪华品牌在国内市场上的尴尬窘境。

按理讲，豪华车市场高速增长理应给如讴歌这样的“二线”豪华品牌以更多的机会，但现实却是顶流品牌如奔驰、宝马、奥迪（BBA）长期占据七、八成的市场份额，在强大的对手面前，弱势品牌生存空间正在被进一步压缩，出现了强者愈强、弱者愈弱的残酷局面。

2021年在中国市场，梅赛德斯-奔驰一共交付了758863辆乘用车新车，宝马一共交付了846237辆宝马和MINI品牌车辆，奥迪交付了701000 辆汽车，三者加起来销量超过230万辆，约占豪华车总销量的86%。

讴歌的“退市”除了自身的不足之外，来自顶流品牌的强势压迫也是其中一个重要原因。

不光是讴歌，凯迪拉克、林肯、英菲尼迪、捷尼赛思等一众豪华品牌在BBA的统治之下，日子同样过得战战兢兢。