作者:孙志富
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指点江山、臧否人物,刚性的汽车世界从来都不是男人专利;金戈铁马、万千柔情,男人天地亦有巾帼情怀。
如果没有伯莎·本茨(Bertha Benz) 那一次驾驶卡尔·本茨发明的汽车回了一趟娘家,那世界上第一辆汽车的诞生很有可能会推迟几十年甚至胎死腹中。一百多公里的旅程,成了一段开启“汽车元年”的传奇之旅,一直被行业所铭记。
而后越来越多的女性参与到汽车行业中来,拉力车手、F1车手、设计师、CEO、董事长……在汽车行业这个由男性主导的江湖里,一直都不乏女性的身影,她们以巾帼不让须眉的“她”力量,在汽车行业里书写女性特有的传奇。
2023年中国汽车江湖风云变幻,厮杀声四起,其中有两位巾帼女英在这场车市大战中格外抢眼。2024年猫头鹰车志“三八节”特刊,特别为大家带来两位汽车行业“铁娘子”,一起看看汽车圈里的“她力量”。
王凤英:先筑长城 再助小鹏
2023年小鹏汽车经历了一场“转危为安”,究其原因,除了越来越清晰的产品定位、分层清晰的价格、大众集团的投资,还有一个关键的因素——王凤英的加入。
2023年1月,风暴中的小鹏汽车迎来了有着行业“铁娘子”之称的王凤英,在简单地通告入职后,王凤英便开始针对小鹏汽车在产品、营销方面的问题进行有针对性的改革。
王凤英主要做了三件事:聚焦智驾的品牌标签、整合销售渠道减少内耗、整体成本管控。
据报道,在小鹏G6发布期间,王凤英只强调,“宣传围绕智能化,没有第二条了”。据小鹏汽车内部人士称,“凤头”做事雷厉风行,让执行很有效率。
从G6到后面的G9,再到今年的X9,智能化始终是小鹏汽车重点宣传的要点,把小鹏的智能化标签不断强化,从而形成了“汽车智能看小鹏”的消费共识。
去年末何小鹏透露,G6和新G9的MAX智驾版销量占比超过7成,而原先在G9的占比不足30%。
此前,小鹏汽车选择“直营+加盟”的双路线,都有自己的负责人,数百家门店信息难以对齐、反馈迟缓,内耗隐患由此埋下,直到G9风波后问题被彻底暴露。
去年9月,在王凤英的主导下,小鹏汽车合并了直营和经销体系,重新分化了战区,并提出 “木星计划” 的渠道变革方案,从而稳定了渠道,加速了市场覆盖。
在稳定渠道同时,王凤英做的第三件事是“节流”。
由于缺少能统筹管理汽车硬件的专业高管,小鹏在供应链和成本管控等环节上没少浪费。何小鹏曾表示,出海海运上,内部因简单的车辆固定问题,便抛弃滚装船,选了价格更贵的集装箱运输。去年大众签约小鹏之前,其CEO曾说,G9非常好,但拆开一看发现这个东西贵了25%,那个部件贵了50%。
王凤英也评价,小鹏的成本控制随性且粗糙,她一打听便判断某个部件贵了几千元、用料应该怎么调整,能降低成本且保证用户体验,这在产品开发初期便能减少浪费。
过去一年,“铁娘子”30多年的汽车行业经验,快速在小鹏体系内释放,明显改变了这家新势力车企,也为何小鹏放手大幅开启组织变革提供了充分条件。
在何小鹏和王凤英的一连串动作下,到去年三季度,小鹏财报里的高管,从前一年的12位只剩下2位。
作为行业老将,雷厉风行的王凤英给小鹏管理层带来的不仅是新风气,还有信心。
对于王凤英在长城汽车的辉煌战绩已经无需赘述,2003年出任长城汽车股份有限公司总裁,是长城汽车公认的“二把手”。她以高度的敬业精神和超前的创新能力,把全新的营销理念和现代的管理方式运用于实际工作之中,带领着长城汽车稳健经营,实现了跨越式发展,成为了中国领先的自主汽车品牌。
2008年,王凤英为长城汽车制定了关键的“聚焦SUV”战略,5年后长城净利润从5亿增长至83亿元,成为当年全球净利润率最高的车企,王凤英是那个不容忽视的核心操盘者。
如今,从传统车企转战新势力,王凤英为小鹏汽车快速补上了汽车工业的底色,帮助小鹏汽车在已经进入淘汰赛阶段的国内新能源市场,站稳了脚跟。
毛京波:营销女王 毁誉参半
毛京波被业内称为“营销铁娘子”,足可见毛京波在汽车行业内的赫赫威名。
然而,新年伊始,关于毛京波“盛名难副,已经驾驭不了路特斯”的言论甚嚣尘上。其主要原因是有人针对路特斯销量、盈利、营销打法的解读引起行业内外的讨论,一时间,各种情绪化的评价指向了毛京波,把这位久负盛名的汽车职业经理人推上了风口浪尖。
2022年11月15日,毛京波作为创始合伙人正式加入路特斯并担任中国总裁,向路特斯集团首席执行官冯擎峰汇报工作。
在此之前,毛京波先后在中国日报、罗德公关、奔驰以及林肯工作,每一段履历都很光鲜。尤其在2018年出任林肯亚太及中国区总裁后,在其任期的四年中,毛京波大力推动产品国产化进程,林肯品牌年销量从5万辆升至9万多辆,成为增速最快的豪华品牌之一。直接把林肯品牌拉到了二线豪华品牌的头部位置。
加入路特斯后,毛京波开始接过了冯擎峰的接力棒,将从品牌塑造和市场销售层面,开启“Vision80”战略的下半程。
按照李书福的想法,路特斯品牌和技术都不是问题,核心在于心智定位营销,毛京波来到路特斯之后,最核心工作就是明确路特斯品牌的价值和定义,以标志性的品牌营销语言,打造品牌印记。
毛京波无疑拿到了一手好牌,而且发牌的还是吉利。毛京波也曾直言不讳地表示:“路特斯是我职业生涯中最正确的选择。”
然而,2023年路特斯的一些操作,让外界纷纷评价毛京波把一手好牌给打烂了。
2023年车企的拮据肉眼可见,因为就连上海车展展馆外最核心的外墙广告位都少了许多。每家车企都在勒紧裤腰带过日子,将企业的营销资金和费用用在刀刃上,以促成最终的订单和成交。
但是路特斯在去年4月,以75周年为契机,豪掷亿级大手笔预算,包下上海国际赛车场举办晚会,巨幅的广告挂在车展最核心的位置,还投放了无数的APP开屏广告、朋友圈广告、社交媒体和新媒体广告,轮番在大众面前刷存在感。
但是部分业内人士认为:“打的广告跟普通广告没区别,很容易就淹没掉了。没有聚焦超豪华品牌的属性,和路特斯应该传播的核心要点,甚至让人拿新势力和路特斯的产品去对比,这是品牌价值定义的失败。”
更有熟悉广告领域的行业人士认为,路特斯投的这些广告,彻底拉低了档次,有点病急乱投医,毛京波那些药方都是治标的,请的郎中都是三流货,都是在骗她的广告费。“奢侈品注重的是品牌文化内涵,需要借助经典的艺术表现手法,把奢侈品的个性和内涵价值传达给奢侈品消费受众。”该人士认为,路特斯的打法太粗暴,且想得简单了。
除了这一波大手笔营销,路特斯在去年还有两起圈内尽人皆知的负面事件,一个是路特斯中心验资5000万的相亲活动,被车主和网友以低俗、物化女性给叫停。另一个则是路特斯官方曾先后出现三次减配,且没有主动向车主告知,最终导致百名车主联名维权。
此外,路特斯隐瞒将试驾车作为新车交付的新闻,也是闹得沸沸扬扬。虽然最终路特斯发表声明解释,是因为管理疏漏和人员失职,最终双方也达成了和解。但是作为全球三大顶级豪华超跑品牌之一,出现这样的销售问题,无疑会让很多路特斯的潜在客户萌生退意。
曾经带领林肯在中国市场实现销量和口碑双丰收的毛京波,似乎还没有找到了一条适合路特斯的“林肯之道”。业内人士认为,毛京波所熟悉的林肯之道,即品牌、产品、服务如何完成本土化转变,并不能套在路特斯身上。因为至少从目前看来,毛京波尚未给路特斯带来实质性的变化。所以有人怀疑毛京波的能力,是否能够真正为路特斯品牌带去全新的改变。
根据路特斯董事会对投资者的规划,2024年路特斯在中国将要完成1.8万辆的销量目标。而据媒体测算,2023年路特斯的销量大约在3000辆左右。从3000辆到1.8万辆,很多人认为,除非出现奇迹,否则留给毛京波的时间不多了。
但是,在猫头鹰车志看来,一年时间不能决定什么,现在还不是跟路特斯,跟毛京波要结果的时候。
李书福曾说,一家汽车企业的体系建设起码要5-6年时间。所以一年多时间对于一家超豪华品牌而言能做些什么?对于一位职业经理人又能改变些什么?
2023年,我们看到了,毛京波让路特斯的尾标没了前缀,把路特斯的组织框架重新梳理,让193家经销商成为了路特斯的伙伴……2023年,毛京波很少讲她在路特斯处理过多少问题。但不讲问题不代表没解决过问题。试驾车当新车、办活动要求验资…这些不是毛京波希望看到的,但是要靠毛京波一个个去处理的;关税上调、核心部件断供、中英协同不一致…这些不是毛京波能改变的,但都是毛京波一个个面对过的。
只为卖车?还是先去做体系?这或许就是毛京波加入路特斯那天必须要作出的选择,很显然,她选择的是后者。
朱梅君:高位接盘 转型突围
在毛京波离开林肯后,朱梅君接任了林肯中国总裁。
2022年9月27日晚,福特中国宣布,任命朱梅君为林肯中国总裁,向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁和林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)汇报。
朱梅君是一位老福特人,此前曾担任林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁、销售总监等职务。
和林肯上一任“掌门人”毛京波相比,朱梅君的活跃度以及讨论度都要低很多。另外和毛京波相比,朱梅君似乎也少了一些“运气”。
2014年林肯“二进宫”重回中国市场,借助中国汽车市场快速发展的契机,林肯也凭借“加长林肯”的名气,快速进入增长通道。2015年销量破万,2016年和2017年销量分别达到3.26万辆和5.41万辆,2018年增长出现疲态,增速明显放缓,最终取得了5.53万辆的成绩。
随着营销“铁娘子”毛京波的到来,林肯开始加速燃油车型国产化进程,效果立竿见影,2021年林肯汽车在华销量打到9.16万辆。
然而随着汽车市场进入新能源时代,林肯遭遇更多挑战,2022年全年销量不足8万辆。这一年毛京波离开,朱梅君接任,有媒体这样形容:毛京波激流勇退带着光环离开,老将朱梅君则不得不接过这一“烫手山芋”。
在担任林肯中国执行副总裁期间,朱梅君主要负责林肯品牌在华的销售、售后服务和网络发展等业务,有着丰富经验。在其任职期间,林肯品牌在国内权威消费者调研机构发布的2021中国销售服务满意度研究中,一举获得豪华车销售服务满意度第一名。
可以说林肯近几年在中国市场所取得的长足进步,朱梅君同样功不可没,拥有能够将林肯中国带领到新高度的能力。
上任林肯中国总裁后,朱梅君便面临着回暖销量的巨大压力,所以其迅速加强和稳固林肯全价值链,在2022年屡次面临疫情防控和供应链受阻的不利情况下,最终实现年销近 8 万辆,帮助林肯稳住了销量基本盘。
从朱梅君过往的履历可以看出,她不仅成绩有目共睹,还更熟稔林肯中国的业务发展,接任林肯中国总裁能少很多磨合时间,可以说是极为合适的林肯中国总裁人选。
在2022年底的林肯汽车“一起赢WE来”百年传奇庆祝直播活动上,朱梅君首次以新身份亮相。她表示,2023年林肯汽车的年销目标是突破10万辆,林肯汽车将在产品和营销领域同时发力,除了已问世的百年限量款全系列车型外,还将陆续推出冒险家中期改款和全新一代航海家两款新车型。
2023年是朱梅君总裁任上第一个完整年,可惜的是,林肯汽车并没有完成她口中的10万辆目标,并且销量比2022年再次下滑,仅7万辆出头。
但是在朱梅君看来,销量虽然有所下滑,但是销售“质量”在继续提升。“我们的经销商,每卖一辆林肯的新车都是赚钱的。”朱梅君表示。
确实在极度内卷的2023年,赚钱对车企而言是一件非常困难的事情,激烈的价格战令汽车行业的利润率急剧下降,卖新车亏钱几乎成为行业共识。
朱梅君认为“林肯坚持做对的事”,坚持“价值营销”,不一味追求数量,而是与经销商与车主客户一起成长。展望2024,朱梅君坦言“今年也不容易”,她的目标是“销量跑赢汽车行业大盘”。
为此,林肯在2024年祭出了“混动家族”+“双旗舰更新”两个法宝。从航海家混动车型的热销态势来看,朱梅君认为林肯走“混动路线是正确的”。3月6日,林肯Z和冒险家混动车型正式与消费者见面。
汽车一直被视为充斥着机械的精密与冰冷的集合体,似乎与女人,天生就是一对绝缘体。但纵观整个汽车行业,却无数像王凤英和毛京波一样的“铁娘子”,她们从事着车手、汽车设计师、工程师和企业家的工作。
她们不仅没有对这个专属于男人世界的产物望而却步,反而做出了蜚声内外的瞩目成就,让人们充分见识到了汽车行业杰出的“她力量”和“她智慧”。
值此“女神节”之际,我们用这种方式向那些对汽车业有杰出贡献的伟大女性致敬,同时也想用她们的故事鞭策更多的女性朋友,见贤思齐,投身到这个魅力十足的行业中来。