作者：Jeff

2020年7月，长城汽车创始人魏建军在反思短片中说了这样一句话：“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？”

2021年，长城汽车是否把自己从魏建军当年口中“命悬一线”拉回来？“光鲜”的财报数据背后，长城汽车又面临哪些困难和挑战？

营收与销量齐飞 利润率下降

2022年3月29日，长城汽车发布的年报显示，2021年营业收入为1364.05亿元，同比增长32.04%；归属于上市公司股东的净利润为67.26亿元，同比增长25.43%。

对于收入增加的主要原因，长城汽车表示，一方面是销量增加，另一方面是品牌向上使得单车收入提升明显。

数据显示，2021年长城汽车销量为128.1万辆，同比增长14.79%；平均单车售价超过10.6万元，同比增长15.02%；旗下5大品牌除魏牌之外，销量全面上涨。

一切数据似乎都在回答魏建军“长城汽车挺得过明年吗？”那句话，长城汽车不仅挺得过，过得还挺好。然而，美中不足的是，在销量上涨、单车均价上升的同时长城汽车的毛利率却下降至近10年的最低点。

长城汽车历年财报显示，2013年长城汽车毛利润率达到28.61%的高点之后便持续下滑，2019年下降至16.83%，2020年微反弹至17.21%，而2021年毛利润率则下滑至16.16%。对此，长城汽车称，依据监管规定将运输费用计入成本所致。

和千亿营收形成鲜明对比的是，长城汽车净利润为67.25亿元，净利润率仅为4.93%。这其中还包括新能源汽车的补贴金额16.27亿元，长城汽车扣非净利润为42.03亿元。

一母多子的品牌战略致资源分散

“手心手背都是肉。”

尽管当初本着“孩子多了好打架”的美好愿望，长城汽车推出了哈弗、魏、坦克、欧拉、BC、皮卡六大品牌来支撑“长城帝国”。

针对这六大品牌，2021年，长城汽车还建立了 “一车一品牌一公司 ”的组织架构。

“孩子多了”某种程度可以提升营收，降低风险，然而，在另外一方面，这也意味着长城汽车要在这6个孩子当中进行取舍，这也会导致长城汽车资源会被严重分散，甚至可能出现不够分的尴尬局面。

比如，2021年，长城汽车五大品牌共推出了 8款新车，众所周知，每款新车推出的时候都需要推广，投广告、做营销。2021年报显示，长城汽车对此付出的销售费用为51.92亿元，仅与其净利润相差10多亿元，同比增长26.53%。如果均摊下来，一个品牌大约能分到 10亿元的销售费用。与此同时，品牌和新车型的增加，也令相关人力成本激增。

长城汽车财报显示，2021年长城汽车管理费用为40.43亿元，同比增长58.39%。对此，长城汽车表示，因管理人员数量增加以及股权激励费用增加所致。

从过去的经验来看，对于中国汽车品牌来说，多品牌经营压力大于机会。因为受制于品牌溢价的关系，无法突破价格天花板，多生孩子不一定好打架，更可能是品牌之间形成内耗。同时，“孩子”多了，资源过于分散，不仅增加了成本，而且也提高了风险，容易“一荣俱荣，一损俱损”。

而且，“人无远虑，必有近忧”，从长城汽车旗下的这几个品牌看，除了最新孵化的全新品牌BC，其余五大品牌各有各的“烦恼”：

哈弗：

从销量数据看，哈弗品牌依然是长城汽车的销量支柱，2021年销量为77万辆，同比增长2.6%，占长城汽车全年销量的 60.11%。但是，如果把时间线拉长，哈弗的销量在2017年达到85万辆的巅峰后，就开始下滑。虽然2021年，哈弗终于迎来了销量正向增长，但仅比 2020年多卖出了 2万辆。

魏牌

魏牌在长城汽车的品牌序列中担负着向上突击的重任，2021年魏牌的销量为5.8万辆，同比降25.65%，表现低迷。

欧拉品牌

欧拉品牌是长城汽车布局新能源汽车市场的重要板块，凭借成功的产品定位和营销，2021年其销量达13.5万辆，同比增长 140%。但遗憾的是，2021年欧拉好猫“换芯”事件在一定程度上影响了品牌口碑，同时为欧拉品牌贡献了六成销售业绩的黑猫、白猫，在2022年 2月因为原材料价格上涨被迫停止接单。

长城皮卡

2021年，长城皮卡的销量为23.3万辆，几乎和2020年持平，2022年如何保持持续增长是一个问题。

坦克品牌

相对而言，从魏牌独立出来的坦克品牌表现非常亮眼，销量高达8.5万辆。但是坦克品牌却饱受产能不足的影响。对此，时代财经曾报道称，受困于缺芯、产能等因素影响，坦克 300的提车周期在 7个月左右。

距目标尚远 转型仍需努力 

2021年，长城汽车喊出了这样一个计划：到 2025年营收超 6000亿元，销量突破 400万辆，其中 80%为新能源汽车。虽然2021年营收和汽车销量都不错，但是距离这个远大目标显然还有不小的差距：

首先，长城汽车要突破6000亿元营收，就意味着未来几年每年必须有超过1000亿元的营收增长，难度可想而知；

其次，长城汽车如何完成销量KPI这个目标。2021年长城汽车尚未完成此前制定的销量考核目标（2021年到 2023年，分别为 149万辆、190 万辆、280万辆），2022年恐怕也是困难重重。

2022年2月份，长城汽车因为博世生产的车身电子稳定系统 （ ESP）供应不足，销量同比下降了20%，前两个月累计销量仅为181949辆，同比下降了18.42%。产能瓶颈以及原材料短缺，或将成为制约长城汽车2022年销量的两大关键因素。

此外，2021年长城新能源汽车销量为13.91万辆，占总销量的10.86%。如果按照计划，3年后，长城汽车的新能源汽车年销量要达到 320万辆。这意味着，长城汽车需要在短短4年的时间里，彻底转型成一家新能源车企，同时抛弃原有的燃油车市场份额，这可能吗？

2022年4月初，比亚迪宣布彻底告别燃油车时代，然而，对于长城汽车来说，如果其告别燃油车，这对于营收几乎依靠燃油车的长城汽车来说，意味着将经历转型的阵痛。从2021年长城汽车的数据看，主要业绩依旧来自燃油车，新能源汽车占比仅为10.7%。燃油车领域过得正滋润的长城汽车、恐怕舍不得如此激进的转型大面积砍掉燃油车业务。除此之外，在新能源汽车领域，长城汽车的进展也并不是很顺利。

要知道，曾经在2015年就曾发布电动化转型的吉利汽车此刻仍在经历转型。

早在2015年，吉利汽车高调发布“蓝色吉利行动”，在自主品牌中率先宣布电动化转型，同时提出“到2020年，新能源汽车占比90%以上”的销量目标。

2021年，吉利汽车累计销售汽车132.8万辆（包含50%股权的合营公司领克），新能源汽车销量仅10万辆出头，占其总销量的7.5%。

因此，如何转型恐怕是未来几年长城汽车考虑的重点。

目前来看，魏牌和欧拉品牌是长城汽车转型的关键，魏牌在 2016年扬言要打造 “中国第一豪华 SUV品牌 ”，但是在2018 年达到14万辆的销量巅峰后业绩开始滑坡，2021年销量仅为 5.83万辆。为了扭转颓势，2021年魏牌进行了转型，定位高端新能源汽车品牌，走上混动路线，将蔚来、理想等造车新势力作为竞争对手。

此外，2020年，长城发布了柠檬 DHT混动系统，玛奇朵和拿铁 DHT于2021年先后上市。根据官方公布的数据，玛奇朵 DHT 2021年累计销量仅为5145辆。

2022年，越来越多的车企纷纷布局混动技术，魏牌的压力会更大：一方面要扭转多年来业绩下滑的颓势；另一方面，还要挑战高端市场，承担起长城汽车的冲高任务。在高端市场，巨头丛生，魏牌能不能虎口夺食，还是一个未知数。

此外，欧拉本来发展得不错，但是近期遇到了原材料涨价和零部件短缺的难题，畅销爆款黑猫、白猫车型停止接单，支撑欧拉业务的只剩好猫。

面对现状，2022年，长城计划推出芭蕾猫、闪电猫、朋克猫，这些新车的单价外界预计可能在 20万元以上。欧拉此前销售的都是单价不高的小车，更贵的“猫”们能否热卖，将是长城汽车新能源转型的关键。

对此，汽车分析师张翔对猫头鹰科技表示：“长城汽车虽然很有危机意识，已经在电动化、氢能源和自动驾驶领域有了落地性的布局。但是在转型速度上，还是不够快。”

2022年，造车新势力们继续高歌猛进，同时不少自主品牌也已经摸索出了自己的转型之路，对于长城汽车而言，要做的事情还很多。

或许，当下长城汽车的状况依然适合魏建军在2020年的反思短片中的那句话：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”